La historia detrás de Nativa: el millonario fracaso de la gaseosa con yerba mate de Coca-Cola

A veinte años de su lanzamiento, recordamos el ambicioso proyecto con el que la multinacional quiso conquistar el mercado argentino de la yerba mate

Los argentinos, el nicho perfecto

Los argentinos están entre los mayores consumidores de mate del mundo. Con este dato alentador, la todopoderosa Coca-Cola decidió explotar este nicho y en noviembre de 2003 lanzó al mercado local Nativa, una gaseosa con extracto de hojas de Ilex paraguariensis.

Una inversión millonaria y sin escatimar tiempo

La multinacional no se había andado con chiquitas a la hora de apostar al amor argentino por el mate. Había invertido en aquella época USD 1.334.000. Tampoco escatimó en tiempo: según confiaron en la compañía, la investigación les demandó más de un año.

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Bloquear la competencia y asegurar el sabor local

Su idea final era bloquear el desarrollo alternativo de la categoría del sabor local. Es decir, impedir que otro desarrollara acá lo que Guaraná es en Brasil, Inca Kola en Perú o el té verde en Japón.

El peso de la promesa y la palabra de los expertos

Lo que había sido anunciado con bombos y platillos en 2003, como el invento que iba a revolucionar el mercado de gaseosas en la Argentina, terminó como uno de los fracasos más estrepitosos que se recuerde en la industria: el consumidor no le dio ni una sola chance a la bebida.

Como señaló Fernando Moiguer, experto en branding: «Era una apuesta fuerte y riesgosa. Solo Coca Cola podía hacerla, pero falló en la promesa. Vendió en la cabeza del consumidor que era mate frío. Pero el mate frío (salvo para los paraguayos y su tereré) no existe, es feo».

¿Por qué no tuvo éxito?

Los analistas atribuyen el fracaso a comercializar la bebida como «sabor yerba». El producto evocaba para el consumidor argentino la imagen indeseada del mate frío o lavado, alejándose de una experiencia refrescante atractiva.

Resultados lapidarios y un final anunciado

Antes de que se cumpliera un año en las góndolas, el sueño se derrumbó. Coca-Cola anunció lacónicamente: «Suspendemos el proceso de elaboración de Nativa». Para ese entonces, los resultados eran lapidarios y no habían alcanzado el objetivo mínimo de captar el 1% del mercado de gaseosas en la Argentina, haciendo que apenas ocho meses después del lanzamiento el invento dejara de fabricarse.

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